Um levantamento da consultoria Bain & Company, feito com dois mil brasileiros em julho, mostrou que 25% deles estavam migrando para produtos mais baratos e aproximadamente 18% afirmaram ter comprado tamanhos mais econômicos. “Esse movimento não é novo nem exclusivo do Brasil, mas acelerou com a pandemia, porque a covid-19 apertou os bolsos. Na América Latina, 70% esperavam ter redução da renda”, diz o analista da consultoria, Ricardo de Carli.
As respostas, coletadas quando o país ainda pagava auxílio emergencial de R$ 600, indicam que o consumidor começava a sentir necessidade de poupar. Agora, sem políticas de estímulo de renda, desemprego crescente e inflação ainda mais alta, analistas de consumo dizem que o primeiro trimestre deste ano deve registrar índices de migração. “As pessoas devem voltar para um consumo mais básico. A expectativa é de que volte aos patamares de 2019”, diz a diretora de contas da Kantar, Tathiane Frezarin.
O gasto médio das classes D e E, das quais 72% receberam o auxílio, cresceu 9% e 14% no primeiro e no segundo trimestres de 2020, respectivamente, ante 2019. Mas desacelerou para 8% e 6%, no terceiro e quarto trimestres, quando o valor do auxílio caiu para R$ 300.
“O auxílio permitiu que as pessoas tivessem acesso a categorias de preço médio maior, mas o crescimento foi em valor e não em volume. Já a marca própria acabou sendo um meio de acesso a algumas categorias no momento de dificuldade”, avalia Thatiane.
Itens das marcas de supermercados e farmácias entraram até mesmo nas sacolas das classes A e B, pouco ou nada beneficiadas pelo programa de transferência de renda.
O diretor comercial do Carrefour Brasil, Joaquim Sousa, diz que 44% dos clientes das lojas já incluem produtos de marca própria da rede em seus carrinhos. “O que a gente vê em 2021 é o consumidor fazendo uma equação econômica cada vez melhor, com uma relação de custo-benefício não só econômica, mas de qualidade. Vimos crescimento em commodities, mas também em sortimento”, diz.
O Grupo Pão de Açúcar (GPA), dono das redes Extra, Pão de Açúcar e Assaí, tem marcas próprias de alimentos, produtos de limpeza, artigos para casa e bebidas. Entrou em uma nova categoria, ao lançar produtos de cuidados pessoais no fim do ano passado. Em 2020, a fatia desses produtos nas vendas alimentares do GPA foi de 20%. E 80% dos clientes compraram algum item de marca própria, cujos preços podem ser até 30% mais baixos do que os das marcas líderes.
“Conseguimos um índice de retenção alto, de mais de 60%. Isso é importante, porque o grande desafio da marca própria é fazer o consumidor experimentar”, diz Eduardo Finelli, diretor de marcas exclusivas do GPA. Manter uma linha própria, segundo o executivo, ajuda a ter imagem de preço acessível, fidelizar o cliente e na rentabilidade do negócio.
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